L'avenir de la publi-promotion dans la grande distribution

Afin d’évoquer l’avenir de la publi-promotion dans les grandes surfaces, il advient de définir ce terme. La publi-promotion correspond à la publication des tracts promotionnels qui chaque semaine, sont distribués dans les boîtes aux lettres des ménages.

Quel est l’impact de cette communication sur le consommateur et celui sur le client ? Les grands distributeurs peuvent-ils et doivent-ils faire évoluer cette communication ? Quelles solutions de remplacement s’offrent à eux ? Quand les indices de prix des grands distributeurs français oscillent tous autour de 100 ; quand la qualité des magasins et des services sont approchantes entre les enseignes, quand les efforts sont menés sur les mêmes thématiques et que les consommateurs deviennent infidèles, seule la communication semble être efficace ; mais est-ce pour gagner des clients que l’on communique ou pour éviter d’en perdre ?

En temps de récession, la communication est souvent la cible des restrictions budgétaires. En effet, si les budgets des services logistique ou comptabilité ne sont pas compressibles, la communication quant à elle peut facilement être amputée. A l’heure où les grands distributeurs recherchent à faire des économies sur de nombreux postes afin de diminuer les prix et/ou améliorer leurs marges, certains étudient la possibilité de diminuer voire de supprimer la publi-promotion. Pourtant, le tract est devenu l’outil de communication principal utilisé par le magasin pour attirer et fidéliser le client : sa récurrence et sa dimension en font un lien privilégié et attendu par les consommateurs (la preuve, seulement 4% de la population a décidé d’apposer le « stop pub » sur leur boîte aux lettres). Le risque est donc énorme pour une grande surface qui souhaiterait arrêter la distribution de tracts en boîtes aux lettres. Un indépendant du Maine-et-Loire a tenté l’expérience à grand renfort de communication sur le thème de l’éthique et de l’environnement avant de relancer la distribution, en catimini, constatant une perte importante de son chiffre d’affaires.

Une étude qualitative réalisée en 2006 sur la région nantaise a montré l’inquiétude d’un échantillon de personnes à l’annonce d’une possible suppression des tracts (« Non, ils veulent arrêter les tracts ? »). Les clients fidèles à une enseigne ont déclaré qu’en cas d’arrêt des tracts, ils finiraient par consommer moins dans leur magasin habituel et auraient tendance à se rendre dans d’autres points de vente pour profiter des promotions en cours. Les clients « zappeurs » pensent qu’ils oublieraient et ne fréquenteraient plus l’enseigne qui arrêterait la distribution de tracts, même si celle-ci renforçait sa communication sur d’autres médias. Il faut avoir à l’esprit que les tracts publicitaires sont à la fois un moyen de comparaison des tarifs des enseignes, mais aussi et surtout une machine à rêves et à projets (on s’imagine en possession du nouvel aspirateur sans sac, du réfrigérateur américain avec son bac à glaçons ou encore du dernier plasma 127 cm). Il est donc important de distinguer le consommateur du client : le consommateur se place dans l’imaginaire et le rêve, s’inscrit dans le ressenti et le déclaratif ; ce n’est que lorsqu’il effectue l’achat qu’il devient le client. En analyse transactionnelle (développée par Eric Berne) définissant trois états du « moi » chez la personne adulte (le Parent, l’Enfant et l’Adulte), le consommateur correspondraient au « moi enfant », tandis que le client serait davantage défini par le « moi adulte ».

Le client ne rêve pas ou plus, il compare, il choisit et il achète. Supprimer le tract reviendrait donc à priver le client de son besoin de comparaison et le consommateur, de sa dose de rêve… Il est difficile dans un spot télé ou une publicité radio de s’adresser à la fois au consommateur et au client ; la publi-promotion, elle le permet. Quelles solutions s’offrent alors aux distributeurs, l’objectif étant d’optimiser la communication ?

• Diffuser les tracts en ligne ? C’est en effet une possibilité qui a fait son chemin et la plupart des enseignes ont franchi le cap. Pourtant, si aujourd’hui, plus de 50% des foyers ont accès à Internet, on peut se demander si la majorité des consommateurs auront le réflexe de se connecter au site de leur magasin pour préparer leur liste de courses ou rêver devant les nouveaux produits. L’enquête qualitative a démontré que la consultation des tracts était vécue comme un moment de plaisir et de détente par les consommateurs, qu’en est-t-il si l’on doit attendre le démarrage de son ordinateur puis le téléchargement du catalogue produits ?

• Diminuer le nombre de pages des tracts : il semblerait que les tracts 80-90 pages ne fassent plus recette et qu’il serait préférable de proposer au consommateur un nombre de pages inférieur à 40 ou 50. Il apparaît aussi clairement que le format catalogue est préférable au journal en terme de praticité et d’image (plus qualitatif aux yeux de la clientèle). Toutefois, ce qui est vrai pour les supermarchés et les hypermarchés ne l’est évidemment pas pour les magasins discount qui auront tout intérêt à conserver ce format s’ils souhaitent renforcer leur image de « magasin moins cher ».

• Favoriser la fidélisation et la communication « one to one » : un message pour un consommateur. Cela reste idéaliste pour le monde de la communication car cela implique de tout connaître de son client. Pourtant, cela devient de plus en plus accessible avec le développement des systèmes d’informations et des bases de données clients précises. - Optimiser les zones de distribution des tracts en fonction des taux de pénétration : une grande surface n’a aucun intérêt à distribuer un tract alimentaire dans une zone de chalandise secondaire ou tertiaire, seuls les rayons bazar, brun et blanc auront un pouvoir attractif assez fort pour attirer un consommateur sur des dizaines de kilomètres. Il semble illusoire de croire que la publi-promotion puisse disparaître à court terme des boîtes aux lettres des consommateurs, l’impact de cet outil de communication étant encore beaucoup trop important.

La publicité télévisuelle, possible depuis le 1er janvier 2008, ne pourrait venir pallier la perte du lien occasionnée par l’arrêt d’une distribution des tracts. Seule une décision étatique interdisant cette distribution pourrait permettre l’arrêt de la publi-promotion : les grandes surfaces pourraient alors communiquer différemment et diminuer leur impact négatif sur l’environnement.