La communication est en évolution constante : elle change en fonction des technologies de diffusion de l'information, des régimes politiques et de la législation en cours, des publicitaires, de la situation économique, des budgets, du consommateur,...
Nous traiterons dans cet article de communication externe, à savoir, la communication d'une organisation (annonceur) vers l'extérieur (récepteur), qu'il s'agisse de communication institutionnelle ou de publicité, de manière directe (Annonceur à Consommateur) ou indirecte (entre Consommateurs).
Par définition, la communication est le fait de transmettre un message à autrui. La métode de communication est donc liée aux moyens mis à la disposition des annonceurs pour transmettre ce message. On peut donc considérer que de tout temps, les individus ont communiqué; celle-ci évoluant avec les différents systèmes économiques.
On peut évaluer le véritable démarrage de la communication commerciale avec l'arrivée des colporteurs dès le Moyen-Âge. Marchand ambulant, il passe de village en village, commercialisant livres, journaux, mercerie,... Il est également le lien entre les villes (notamment la capitale Lutèce puis Paris) et les villages. La communication correspond au phénomène bien connu de "bouche à oreille".
L'industrialisation de la France à partir du XIXème siècle va participé au développement de la communication de masse, notamment à travers la création des emballages et le développement de la boîte de conserve. Le développement du chemin de fer et l'arrivée de l'automobile vont faciliter le déplacement de la population et la vitesse de l'information.
La communication s'est ensuite développée avec l'avènement des grands magasins (mise en place de l'affichage), de la radio et des spots publicitaires dans les années 1930, du cinéma et bien sûr de la télévision en 1960. On peut désormais parler de communication de masse. La communication va alors eplosée : partout et tout le temps, les individus sont soumis à la communication (packaging, presse, affichage, cinéma, télévision, radio,...). Les marques mettent en place des plans médias et maîtrisent l'ensemble de leur communication, choisissant selon leurs moyen, les médias sur lesquels ils souhaitent toucher leur cible.
Le développement d'Internet a contribué à faciliter l'accès à l'information et à la communication : ce nouveau média s'ajoute à l'ensemble des autres supports et les budgets de communication y augmentent constamment. Si la transmission de l'information y est très rapide, relativement peu onéreuse (comparativement à la télévision par exemple) et facile, elle y est conjointement difficilement contrôlable. La "maîtrise" par les marques de leur communication devient toute relative : en effet, l'information peut désormais être reprise dans les minutes, transformée ou amplifiée sans qu'aucune limite ne soit possible, au risque de totalement en perdre le contrôle.
Paradoxalement, Internet est à la fois un média de masse et un média "One to One". En effet, une organisation peut décider de communiquer auprès d'une cible large mais également auprès d'un public précis : les adolescentes membres du club barbie, les aficionados du Casino ou encore les apprentis cuisiniers qui scrutent les recettes de marmitton.org.
Internet a également permis le retour au bouche à oreille ou plus en vogue "buzz" avec le développement de blogs, de communautés et de portails d'échange : myspace, facebook,... Aujourd'hui maîtrisés par certaines sociétés (Red Bull), ces échanges virtuels entre Internautes peuvent débouchés sur de ventes, quant à elles, bien réelles. Les marques recherchent des leaders d'opinion qui vont participer volontairement ou involontairement à la communication de la marque.
Du "bouche à oreille" au "buzz", la communication semble vivre un cycle sans fin...